12月30日,關(guān)曉彤在微博宣布其為燕京啤酒品牌代言人,隨后,燕京啤酒也轉(zhuǎn)發(fā)確認(rèn)了此信息。關(guān)曉彤表示,“很高興解鎖燕京啤酒品牌代言人新身份!喝燕京U8,為熱愛碰杯,一起歡樂‘彤’行吧!”消息一經(jīng)發(fā)布,便迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起更為廣泛的關(guān)注和熱議。

01

國民啤酒&國民閨女,契合度拉滿

啤酒?女星代言?這場(chǎng)官宣大戲初聽起來令人有些錯(cuò)愕,但細(xì)想來:雖是意料之外但又在情理之中。

怎么說?

燕京啤酒作為國內(nèi)知名的啤酒品牌,有著“國民啤酒”的美譽(yù),而關(guān)曉彤被大眾稱為“國民閨女”,關(guān)曉彤從一眾男星中脫穎而出,正是“國民啤酒”與“國民閨女”的匹配和契合,二者的合作看似是一種水到渠成的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

一方面,形象與氣質(zhì)相契合。燕京啤酒是深受大眾喜愛的品牌,具有廣泛的消費(fèi)群體,品牌所傳達(dá)出的親民、活力的形象與關(guān)曉彤的“國民閨女”形象十分契合。關(guān)曉彤自小出道,在大眾眼中一直是鄰家女孩的形象,這種形象同樣給人以親切、青春的感覺,能夠很好地代表燕京啤酒貼近消費(fèi)者的品牌特點(diǎn)。

另一方面,受眾十分契合。燕京啤酒的目標(biāo)受眾包括廣大的年輕消費(fèi)者,尤其是喜歡在休閑時(shí)光享用啤酒的群體。關(guān)曉彤的粉絲群體以年輕人為主,她在95花中有著較高的人氣,她主演的作品也吸引了眾多年輕觀眾,這部分觀眾與燕京啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體有很大的重合部分。通過關(guān)曉彤的代言,燕京啤酒可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾,尤其是年輕消費(fèi)群體中有消費(fèi)能力、消費(fèi)欲望的女性群體,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

將視野放置到更長(zhǎng)的時(shí)間維度,我們發(fā)現(xiàn)通過代言人促成品牌和市場(chǎng)的案例屢見不鮮。近年來,隨著95后及00后等年輕消費(fèi)者群體的崛起,帶來了市場(chǎng)消費(fèi)口味以及消費(fèi)需求上的不斷變化,如何通過營銷創(chuàng)新追趕年輕消費(fèi)群體是所有品牌面臨的共同課題。其中,邀請(qǐng)新世代明星進(jìn)行代言成為最主流也是效果最佳的方式之一。

燕京啤酒自2020年全面開啟代言時(shí)代,邀請(qǐng)當(dāng)紅藝人代言,并取得了巨大的成功,實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化、高端化的轉(zhuǎn)型,隨后,青島、雪花、百威等頭部啤酒品牌也紛紛官宣。自此,啤酒行業(yè)明星代言似乎成了慣例。

以燕京啤酒為例,2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入109.28億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤1.97億元,歷經(jīng)三年的發(fā)展,2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入142.13億元,凈利潤6.45億元,兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。尤為重要的是,以燕京U8為代表的產(chǎn)品,每年均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng),其年輕化、時(shí)尚化的形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中生根發(fā)芽。

02

官宣代言,網(wǎng)民、股民、業(yè)內(nèi)人士這樣說

在2025年春節(jié)即將到來之際,燕京啤酒官宣新代言人,在網(wǎng)絡(luò)上、股民之間以及業(yè)內(nèi)人士中引發(fā)了熱議。

有網(wǎng)友表示:支持新代言,新年聚餐必備,歡樂彤行一起噸噸噸～

這人一定是海量!

還有網(wǎng)友表示:紅紅火火的蛇年當(dāng)然少不了一罐美味的@燕京啤酒!

看得出來,這是一位燕京啤酒的愛好者!

還有的網(wǎng)友看到了兩大“國民”IP攜手的根源:啤酒這方面商務(wù)還是需要國民度扎實(shí)。

更有很多關(guān)曉彤的粉絲朋友成為燕京啤酒的“自來水”:支持彤姐@關(guān)曉彤 新代言 超好喝的燕京啤酒呀!

國民度超高的好演員就是要代言國民度大品牌呀!

當(dāng)然,不只在網(wǎng)絡(luò)上,燕京啤酒的代言人官宣也引發(fā)了股市和行業(yè)的反響。

最近,燕京啤酒股票一路攀升,帶動(dòng)整個(gè)啤酒大盤上漲。有股民表示:燕京啤酒,今天的幸福是你給的!更有一位燕京啤酒的老股民興奮留言:燕京啤酒 我真是愛你,守了你10年了!

不同于網(wǎng)友與股民,有酒類行業(yè)的相關(guān)人士更為理性的分析道:燕京啤酒以往官宣代言人都是在每年5月份啤酒消費(fèi)旺季開啟前,而此次一反常態(tài),將官宣代言人的時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前到了元旦和春節(jié)檔期,燕京啤酒選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)官宣,是想打破啤酒消費(fèi)淡季的束縛。對(duì)消費(fèi)者而言,春節(jié)期間也是啤酒消費(fèi)的時(shí)機(jī),只是缺少購買動(dòng)機(jī)。

燕京啤酒把官宣代言人時(shí)間提前,重新定義啤酒的淡旺季,以淡季“旺”做的方法,通過創(chuàng)新營銷策略和多樣化的產(chǎn)品線,實(shí)現(xiàn)破局。事實(shí)上,以燕京U8、獅王和白啤等為代表的產(chǎn)品,不僅在夏季熱銷,更在冬季展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭,這也在推動(dòng)整個(gè)啤酒行業(yè)拓展消費(fèi)邊界。

03

品牌勢(shì)能集聚,燕京昂首邁入2025

如今,我們將集體邁入2025年。作為十四五的收官之年,這一年對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說尤為關(guān)鍵,所有企業(yè)都面臨著“交卷”的壓力或者是動(dòng)力。

而燕京啤酒在十四五期間已經(jīng)取得了亮眼的成績(jī),啤酒銷量年年攀升,中高端產(chǎn)品占比不斷提高,營收和利潤一年一個(gè)改變,甚至創(chuàng)下了歷史新高。

業(yè)績(jī)報(bào)顯示,燕京啤酒2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入128.46億元,同比增長(zhǎng)3.47%;實(shí)現(xiàn)利潤總額17.65億元,同比增長(zhǎng)27.22%。其中,2024年上半年,燕京中高檔產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)10.61%,達(dá)50.64億元,占主營業(yè)務(wù)比例從64.83%提升至68.54%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)均值。

與此同時(shí),燕京U8銷量快速增長(zhǎng),2022年銷量同比增長(zhǎng)超50%,2023年比2022年增長(zhǎng)36%,2024年上半年繼續(xù)放量,成為業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)速度最快的全國性大單品,這與其一直以來堅(jiān)持的高端化、年輕化、個(gè)性化的發(fā)展戰(zhàn)略是密切相關(guān)的。

這一切是燕京市場(chǎng)戰(zhàn)略的方向正確性,也是燕京營銷策略的精確性。從這個(gè)角度來看,此次代言人的官宣同樣是其精準(zhǔn)營銷布局的一記“妙手”:通過代言的營銷創(chuàng)新,全方位覆蓋啤酒消費(fèi)場(chǎng)景與人群,成功將品牌年輕化形象植根于消費(fèi)者心智。

2025年,同樣是燕京啤酒發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。以代言人的官宣為契機(jī),燕京啤酒不僅打造一場(chǎng)成功的春節(jié)營銷活動(dòng),更前瞻性的布局了未來市場(chǎng)。我們看到,燕京啤酒正在通過不斷創(chuàng)新和突破,為十四五交出一份滿意的答卷,并為在未來的發(fā)展中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。