最近,燕京啤酒再次成為全行業(yè)關(guān)注的焦點。以燕京啤酒“510品牌日”為開端,一直持續(xù)到“519燕京啤酒粉絲之夜”,中間穿插各種線上線下的寵粉活動,配合實體渠道和電商的促銷活動,收獲滿滿的一波流量,體現(xiàn)出了粉絲經(jīng)濟的影響以及啤酒行業(yè)進行營銷創(chuàng)新的價值。燕京啤酒也逐漸擺脫了自身束縛,在品牌、營銷、文化和服務(wù)建設(shè)方面,向消費者展現(xiàn)出了活力和蓬勃向上的態(tài)勢,給人耳目一新的感覺。

火爆出圈,開創(chuàng)T5粉絲營銷之先先河

這個夏天,燕京啤酒再次火爆出圈,借助510品牌日節(jié)點,圍繞粉絲營銷,開展了一系列的活動,讓消費者感受到了“被尊重”的價值感,贏得滿堂彩!

首先,燕京啤酒以510品牌日為契機,全網(wǎng)征集“鐵粉”,引爆話題。接下來,燕京啤酒同步啟動京東、天貓、抖音、快手、拼多多等平臺官方店鋪秒殺活動,真實回饋消費者。最后,通過“粉絲之夜”,讓活動進入高潮,同時也實現(xiàn)了完美的收官。不得不說,燕京啤酒對于消費者的敏感度把握的非常準確。

在“519粉絲之夜”活動上,燕京啤酒眾高管齊上陣,直接對話粉絲,聽取他們的意見和建議,真實把握市場需求,傾聽來自于市場一線的聲音,從而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌打造、營銷推廣、產(chǎn)能規(guī)劃等方面進行針對性調(diào)整,真正做到了以消費者為中心。

燕京啤酒的粉絲營銷,改變了傳統(tǒng)的流量明星代言的方式,直接面對消費者,打造專屬于燕京啤酒的粉絲集群,進而掌握主動權(quán),與粉絲互動,增進粘性,引發(fā)了行業(yè)普遍關(guān)注。

啤酒營銷專家趙偉良認為,這是一場以小博大的營銷活動。燕京啤酒緊緊圍繞核心消費群,通過粉絲節(jié)的形式和系列活動,真正讓消費者走進燕京啤酒,增進相互了解,從而形成“有效捆綁”,提升品牌在消費市場的熱度,并且通過這些粉絲逐漸形成口碑傳播,進而打造忠于燕京啤酒自身的消費者集群。燕京啤酒以粉絲節(jié)這個小事件撬動整個營銷蜂巢,是一種非常聰明的做法,而且也開創(chuàng)了中國啤酒T5粉絲營銷之先河,極具代表性。

創(chuàng)變求新,打造燕京啤酒的營銷蜂巢

燕京啤酒近些年最大改變在于“活”!品牌打造張弛有度,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整,年輕群體開發(fā)活力滿滿。整體看下來,燕京啤酒一改之前給人比較傳統(tǒng)和呆板的印象,逐漸成為有態(tài)度、能表達、聚粉絲、強營銷的現(xiàn)代化啤酒企業(yè)。

燕京啤酒緊緊圍繞“有你文化”打造品牌,并且圍繞時間點,對其進行演繹,比如春節(jié)期間,燕京啤酒的“有你就有好彩年”;日常傳播,燕京啤酒的“有你就有美好生活”等等,完美詮釋了企業(yè)的消費主張,而這種強調(diào)自由、個性的品牌表達,符合當下年輕人的消費態(tài)度,也讓燕京啤酒成為有態(tài)度、有腔調(diào)的品牌化企業(yè)。

而在具體產(chǎn)品上,燕京啤酒也始終堅持自己的主張,比如燕京U8“小度酒 大滋味”,就是根據(jù)市場情況完成的一種品牌表達,而這種表達也匯聚了更多的粉絲,強化了粉絲營銷的價值,甚至能夠直接轉(zhuǎn)化成為新質(zhì)生產(chǎn)力,在啤酒企業(yè)現(xiàn)代化進程中,發(fā)揮了重要作用。

這次“粉絲節(jié)”是燕京啤酒的首次試水,也是2024燕京啤酒打造營銷蜂巢的一大舉措。燕京啤酒以消費者為中心,通過不斷打造熱點、爆點,保持品牌活力,吸引粉絲關(guān)注,并且針對市場反映調(diào)整和創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu),進而實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化、服務(wù)一體化,實現(xiàn)由單一生產(chǎn)型企業(yè)向綜合服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)美國DonE.Schultz 4Rs營銷理論,針對市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形式,著眼于企業(yè)與消費者互動雙贏,不僅積極適應(yīng)顧客需求,而且主動創(chuàng)造需求,運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與消費者形成獨特關(guān)系,從而把企業(yè)和客戶緊密聯(lián)系在一起,形成競爭優(yōu)勢。燕京啤酒粉絲營銷暗合4Rs理論,并且將其與中國啤酒市場和消費者的實際動態(tài)結(jié)合起來,創(chuàng)造出了自己的營銷蜂巢。

敢為天下先,引領(lǐng)中國啤酒行業(yè)發(fā)展加速度

一直以來,燕京啤酒都不甘于只做一家啤酒生產(chǎn)企業(yè),而是堅持向綜合服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。燕京啤酒董事長、黨委書記耿超也坦言,燕京啤酒是一家工業(yè)企業(yè),更是一家服務(wù)型企業(yè)。要實現(xiàn)向綜合服務(wù)型現(xiàn)代化企業(yè)的轉(zhuǎn)變,燕京啤酒就必須強調(diào)用戶體驗,強化以消費者為中心的服務(wù)價值實現(xiàn)。菲利普·科特勒曾說,“銷售終端是離消費者身體最近的地方,售后服務(wù)是離消費者心靈最近的地方!”而燕京啤酒的粉絲營銷,就是這種服務(wù)價值的體現(xiàn)。

燕京啤酒的粉絲節(jié),不單單是對“鐵粉”的回饋,更是線上線下齊動員,以平臺作為“樹”,以粉絲作為“枝葉”,覆蓋及輻射更廣的消費人群。而燕京啤酒高管們“放下身段”,近距離接觸粉絲,了解消費者的需求動向,真實踐行了“消費者至上”的企業(yè)高管,讓其不止停留在口頭上,而是落實到行動中。

近些年燕京啤酒致力于品牌打造,不但企業(yè)面貌煥然一新,而且成為最具活力的啤酒品牌之一。食業(yè)家團隊研究認為,燕京啤酒在中高端啤酒發(fā)展上已經(jīng)領(lǐng)先一步,以燕京U8為代表的產(chǎn)品新矩陣,已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的助推器,而這些都與燕京啤酒“有你文化”,尊重消費者,根據(jù)市場變化不斷更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu),創(chuàng)新、創(chuàng)變、創(chuàng)領(lǐng)啤酒行業(yè)發(fā)展密不可分。燕京啤酒的粉絲節(jié),開創(chuàng)中國啤酒T5粉絲營銷之先河,為行業(yè)提供了樣板和可資借鑒的經(jīng)驗,對于啤酒行業(yè)未來發(fā)展,將會起到引領(lǐng)作用。