品牌建設(shè)沒有捷徑,需要長期的經(jīng)營,以及不斷地創(chuàng)新服務(wù)。一個偉大的品牌建設(shè),不僅僅是簡單的標(biāo)識或口號,更是企業(yè)價值觀、文化和承諾的集中體現(xiàn)。

燕京啤酒一直以來都堅持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級。一年一度的燕京510品牌日,成為每年旺季營銷的重頭戲。以縱向的品牌日打造,結(jié)合橫向的營銷蜂巢構(gòu)建,讓燕京啤酒達(dá)到了市場新高度。燕京啤酒通過線上線下的活動,感恩回饋粉絲,寵粉達(dá)到新高度,讓消費(fèi)者更深入地了解品牌故事和文化內(nèi)涵?？梢哉f,燕京啤酒在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的同時,也在不斷鑄就自己的品牌城墻和消費(fèi)堤壩。

四年發(fā)展打造全新燕京啤酒

近年來,燕京啤酒一直在主動調(diào)整,有意識、有計劃的削減了低價位產(chǎn)品,擴(kuò)大中高檔酒占比,燕京U8、V10精釀白啤、獅王精釀等已經(jīng)相對成熟,極大提升燕京啤酒品牌形象和產(chǎn)品競爭力,在結(jié)構(gòu)調(diào)整中不丟市場,鑄就了全新燕京啤酒。

2020年,燕京啤酒品牌日的主角是U8,這是燕京啤酒優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進(jìn)消費(fèi)升級、培養(yǎng)新增長點(diǎn)、增強(qiáng)競爭力的重要舉措。受此影響,燕京啤酒2020年中高端產(chǎn)品收入占比攀升,從54.62%上升至59.81%。考慮到一些客觀因素,這一數(shù)據(jù),已經(jīng)初步體現(xiàn)出啤酒行業(yè)發(fā)展的趨勢。

2021年,燕京啤酒在中高端市場的影響力已經(jīng)逐步釋放。數(shù)據(jù)顯示,燕京啤酒中高檔產(chǎn)品、普通產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入67.32億元、44.56億元,比上年同期分別增加11.67%和10.03%,分別占總營收的60.17%、39.83%。

2022年燕京啤酒中高檔產(chǎn)品收入同比增長15.24%達(dá)到76.58億元。其中,燕京U8銷量達(dá)39萬千升,同比增長超50%,為其利潤提升提供了重要支撐,且中高檔產(chǎn)品毛利率為45.82%,也比普通產(chǎn)品更高。

2023年燕京啤酒的總營收達(dá)到142.13億元,其中高檔產(chǎn)品營收86.79億元,占據(jù)總營收的三分之二。燕京啤酒還拓展出“獅王精釀”、“燕京酒號”等業(yè)務(wù),布局社區(qū)新興小酒館鮮啤業(yè)態(tài)。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇說,“燕京啤酒作為行業(yè)的領(lǐng)先品牌,一直在踐行著自我升級和完善,不斷以全新的視角縱觀全局,堅持以高端化大單品理念征服消費(fèi)者,在產(chǎn)品、品牌、營銷上聯(lián)動創(chuàng)新,不斷嘗試融入年輕消費(fèi)群體,用顏值正義賦予產(chǎn)品生命力,滿足高端細(xì)分市場需求,燕京啤酒未來的發(fā)展值得期待。”

營銷蜂巢形成新質(zhì)生產(chǎn)力

燕京啤酒的創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)調(diào)整,都在緊緊圍繞營銷蜂巢的構(gòu)建。從歷年的品牌日打造到今年品牌日的立體式運(yùn)作和前后呼應(yīng),燕京啤酒在縱向和橫向上賦能,用“燕京啤酒超級品牌日”這個大IP,統(tǒng)系立體式營銷結(jié)構(gòu)。

從縱向來看,燕京啤酒用品牌日活動統(tǒng)系全年營銷活動:2020年燕京品牌日,簽約代言人,開啟了啤酒行業(yè)頂流代言的先河;2021年,燕京啤酒以爆款單品U8為基礎(chǔ),針對消費(fèi)者布局新營銷,展開新消費(fèi)賽道布局;2022年,燕京啤酒品牌日宣布升級營銷戰(zhàn)略,通過精耕市場、調(diào)整結(jié)構(gòu)、提升企業(yè)軟實(shí)力等方式推動內(nèi)涵式增長;2023年,燕京啤酒主打“有你文化”,強(qiáng)調(diào)互動和體驗式營銷,實(shí)現(xiàn)燕京啤酒品牌成長和品牌文化深度融合;2024年510 Big Day,燕京啤酒確定了以粉絲營銷為硬核,通過線上線下互動等方式,打造爆點(diǎn)事件,開啟營銷新賽道,也將拉開啤酒旺季盛夏營銷的大幕。燕京啤酒的傳承和堅持,使得510品牌日成為自己的一個符號,也成為了營銷前沿的風(fēng)向標(biāo),預(yù)示著行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向。

從橫向來看,510品牌日前后呼應(yīng),也在發(fā)揮更大價值。進(jìn)入2024年,燕京啤酒圍繞年文化,突出“好彩年”的品牌表達(dá),結(jié)合自己的“有你+”文化定位,為消費(fèi)者奉上了一場春節(jié)營銷盛宴。而隨著510品牌日的到來,燕京啤酒圍繞打造核心消費(fèi)圈的戰(zhàn)略,以粉絲營銷賦能燕京啤酒品牌日全新的價值,以新穎的互動方式,開啟啤酒盛夏狂歡季,也為今年燕京啤酒的旺季營銷寫下了濃墨重彩的一筆。

燕京啤酒通過品牌日的不間斷打造,嘗試構(gòu)建營銷蜂巢,并加速轉(zhuǎn)化為新質(zhì)生產(chǎn)力。燕京啤酒認(rèn)為,品牌建設(shè)和新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展是密切相關(guān)的。燕京啤酒良好的品牌形象能吸引消費(fèi)者的注意力和信任度,從而提升銷量,企業(yè)就能更高效和節(jié)約地引入先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗,這也是燕京啤酒一直在做的;而燕京啤酒堅持打造的“有你文化”等,不僅僅是一種品牌創(chuàng)新,它會很大程度上引領(lǐng)啤酒行業(yè)消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變,同時也會增加燕京啤酒內(nèi)部的創(chuàng)新思維和凝聚力,最終體現(xiàn)在新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展上。

以“年輕態(tài)”重構(gòu)企業(yè)形象

營銷專家陳德慶在其“六步打造完美品牌”理論中指出,鎖定客戶群首先要精準(zhǔn)品牌定位,以品牌價值演繹品牌個性,逐漸形成人格化形象,培養(yǎng)與消費(fèi)者情感溝通,并對其進(jìn)行投資和管理。

以燕京的核心大單品U8為例:燕京啤酒敏銳地發(fā)現(xiàn)啤酒市場正在悄然生變,90后以及“Z世代”人群上位,正在逐漸成為啤酒消費(fèi)的主力軍。因此,在推出U8的過程中,將其定位為年輕人的最愛,并且堅持這種定位從未動搖。隨即,燕京U8的旺銷在全行業(yè)刮起的中高端風(fēng)潮,也是燕京啤酒基于行業(yè)降量提質(zhì)的大勢判斷,并且將這種價值通過品牌傳遞出去。今年春節(jié)燕京啤酒的“數(shù)字人”TVC登場,其中人格化的形象,再次賦能產(chǎn)品,與消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的情感溝通。而剛剛過去的品牌日以及粉絲之夜活動,都是對這種品牌輸出的一種持續(xù)投資和管理,讓其達(dá)到高潮,并且人格化形象越來越清晰,燕京U8也就體現(xiàn)出越來越強(qiáng)的生命力。

而U8的打造只是燕京啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的一環(huán)。在U8獲得成功后,燕京啤酒發(fā)現(xiàn)精釀領(lǐng)域的商機(jī),適時推出了V10精釀白啤、獅王精釀等產(chǎn)品;而在小酒館嶄露頭角的時候,燕京啤酒推出了燕京酒號、獅王餐酒吧等,繼續(xù)站在行業(yè)潮頭。燕京啤酒的成功,源自于其清晰的定位,緊跟市場步伐,尊重消費(fèi)者的態(tài)度,和持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

通過這些舉措,燕京啤酒重構(gòu)了自己的品牌形象,成為啤酒年輕化戰(zhàn)略的“代言人”,并且牢牢把握住了年輕的消費(fèi)陣地。

感恩消費(fèi)者,做中國人自己的啤酒

燕京啤酒的成功,離不開消費(fèi)者的支持,這也是燕京啤酒始終堅持的立場。在談到燕京啤酒成功的原因時,燕京啤酒黨委書記、董事長耿超認(rèn)為,燕京啤酒最寶貴的財富就是用戶!從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌打造,從市場布局到營銷推廣,燕京啤酒始終堅持以消費(fèi)者為中心,不斷提升自身的競爭力和影響力。

在燕京啤酒的這個營銷季,以超級品牌日為開端,以粉絲之夜完美收官,燕京啤酒高管團(tuán)隊齊上陣,走近粉絲,走進(jìn)粉絲,真正表明了企業(yè)的態(tài)度和立場,那就是尊重消費(fèi)者、尊重市場、尊重啤酒發(fā)展的客觀規(guī)律,并以此來決策企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

在燕京啤酒粉絲之夜對話高管環(huán)節(jié)中,燕京啤酒多位高管表示,2024年,燕京啤酒將執(zhí)行“一切以消費(fèi)者為核心”的市場戰(zhàn)略,主動圍繞粉絲繼續(xù)開展?fàn)I銷活動推廣,通過粉絲口碑、口口傳播等,夯實(shí)在消費(fèi)者中的基礎(chǔ),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新突破。燕京啤酒感恩消費(fèi)者,并且始終堅持做中國人自己的啤酒,引發(fā)了粉絲的強(qiáng)烈共鳴。

沒有無緣無故的成功!燕京啤酒以全新的產(chǎn)品架構(gòu)傳遞企業(yè)價值,以品牌訴求弘揚(yáng)啤酒消費(fèi)文化,以前沿的營銷推廣構(gòu)建自己的“堤壩”,真正做到了引領(lǐng)中國啤酒行業(yè)的發(fā)展,讓我們看到一個民族企業(yè)正在崛起。